工程机械代理制

什么是机械代理？据了解，全国的工程机械代理商已形成了相对固定的群体，而且有了自己的组织—全国代理商工作委员会。代理商们在起起伏伏的市场经济浪潮中经历了洗礼，有的坚持了下来并找到了生存的空间，有的带着许多的问题离开

1　工程机械代理制之现状及问题

我国工程机械行业发展的历史可以追溯到解放初期，由于底子薄、担负的历史使命重，并且被计划经济束缚，导致我国的传统工程机械生产厂家盘子大，以自我为中心意识强，在流通环节中渠道关系松散。

90年代中期诞生了一批以三一重工为代表的体制完全不同的新兴生产厂商，他们生存在市场经济大环境下，危机意识强于传统厂商，注重渠道建设和激励。与此同时，国外工程机械生产厂商利用国家的产业政策鱼贯进入中国市场。其渠道方式也各不相同，有的延续其国外的代理模式，有的也像大部分国内工程机械厂商一样采取密集分销的方法。目前我国工程机械代理制主要存在以下一些问题。

1）代理商数目众多，规模不大，综合竞争力不强　中国工程机械代理商有上千家，人员规模大多集中在10～50人之间，10人以下和200人以上的代理商不能代表中国工程机械代理商的主流。销售额亿元以上的多为代理进口品牌的挖掘机和非竞争性其他类工程机械产品的代理商。

人员不多，服务项目少，在销售收入进一步萎缩的情况下企业的生存必然面临着困难。销售额不高导致其与厂家谈判能力弱，在厂商优惠政策的获取方面处于被动地位。以进口品牌产品为主业常常因缺乏经验而受制于厂方，同时国内厂家对这样的代理商的支持力度通常会有所保留，以防资金等被占用。

2）服务品种单调，利润来源少，抗风险能力较差　中国很多的工程机械代理商的经营观念还停留在备件加门店的经营方式上，完全忽视了工程机械类产品的特殊性。工程机械产品的用户对服务及时性和服务质量的要求较高，代理商必须建立自己的服务队伍。工程机械用户，尤其是个体用户往往要求代理商们提供成套设备解决方案，这就要求代理商组织中拥有工程技术人员和工程机械使用专家，遗憾的是即使工程机械制造商也很少能做到这点。

3）融资渠道单调，对银行等金融服务行业依赖性较强　对银行的依赖性越强，其发展受到国家宏观经济运行状态的影响越大。保持资金链的健康运转不能仅仅依靠企业自身的经济实力。自从国家宏观调控政策出台后，一大批工程机械行业的代理商倒闭或陷入困境，一方面是因为需求的萎缩，更多的原因是因为融资渠道单调或干脆没有资金运作能力。

安徽某工程机械代理商在市场需求旺盛的2003年仅徐工压路机产品就销售了3000多万，绝大部分是依靠银行按揭的形式开展业务。2004年下半年以来，随着银行惜贷的深入，该代理商脆弱的资金链遭受了致命的打击，业务没法继续开展。这其中固然有宏观调控后工程量骤减、客户拖欠贷款等客观原因，但是缺乏风险意识、融资渠道单调才是根本原因。

4）厂商关系紧张，信用体系尚待确立　厂商关系是建立在合同关系上的，相互之间的权利义务关系在订立合约的时候已确定。采用密集分销方式的厂商营销政策很大程度上打击了中小经销商的积极性，中小经销商则以拖欠货款等作为他们表达意见的方式。大的经销商存在的问题更多，他们利用其实力强、经营规模大等优势与制造厂家讨价还价。有的工程机械厂家应收账款多得以千万来计，渠道的融资、承担风险等职能荡然无存。

5）价格与返利并用，违规操作屡禁不止　中国工程机械代理商充其量只能算是工业品分销商，而返利类似于代理销售佣金。事实上就形成了他们既享受了经销商的价差好处，又不承担市场风险，坐拥返利。更有个别经销商利用工厂给予的延期付款政策以低价倾销为手段套取银行利息，侵害厂方利益。

当本地区的市场需求不能满足他们的规模要求时，窜货就不可避免地发生了。这给厂方的渠道管理带来新的难题。厂方制定返利政策的初衷是鼓励经销商做强、做大本产品市场，激励渠道成员，但事与愿违成了个别经销商扰乱市场的砝码。“买穿”的价格损害了各方利益。

6）渠道关系过于松散，缺乏主导型的渠道成员　各代理商或者经销商按照自己的意愿开展业务，渠道成员之间缺乏义务和责任的详细规定。临时交易明显，缺乏长期合作的根基；渠道安全性依靠自律，缺乏有效监督机制；代理商过分追求单个产品的利润空间，较少考虑渠道的长期发展；渠道成员间缺乏产权关系和契约，不具有长期性和战略性。由此暴露的问题不胜枚举：大到资产安全受到侵害，小到拖欠货款等。松散型的渠道关系在工程机械行业内普遍存在，其潜在的风险不容低估。

目前在工程机械厂家中合力叉车尝试采用向前一体化的渠道战略。这种由“内部人”控制的渠道处于总公司的严密控制之下，指挥统一；公司的经营战略能很好地被贯彻；减少了网络变动的成本和风险；品牌统一化和服务同质化，有利于树立统一的公司形象；最大限度地接近消费者，从而方便消费者购买。

向前一体化容易形成公司型渠道关系，但对于一些工程机械厂家来说可能已失去发展的最佳时机。客户关系的维持、旧渠道成员利益的安排不是朝夕之间就能完成的，但对于那些走销售、服务本地化的工程机械代理商和制造商们，所谓开弓没有回头箭，代理制是唯一出路。

7）代理商经营水平普遍较低，缺少有竞争力的企业文化　中国大部分的工程机械代理商起步于家族企业或依附于强势的工程机械生产商，他们中大部分的管理理念没有独到之处，凭借一定的资本积累和前些年不错的市场行情，发展得已初具规模。但人员素质偏低，中专及以下人员占到公司员工的45％左右。

人员素质尤其是领导素质偏低已成为中国工程机械代理商进一步发展的障碍。工程机械产品竞争激烈，而且产品本身远未达到成熟的程度，无论对营销人员还是售后服务人员都存在不断学习的问题。新的经营方法和营销手段层出不穷，经理人员的持续学习是保证商业企业竞争力的有效手段。

2　代理制面临的问题 

我国工程机械代理制发展历史不长，但在国际上绝对算不上新鲜事物。在国内代理制探索建全阶段，国外工程机械厂商携手而来。沃尔沃、卡特彼勒、利勃海尔等国际知名工程机械生产厂家纷纷在国内建设生产基地和组建自己的销售渠道。

依托成熟的市场运作经验，其渠道建设基本上达到了预期的目的：代理商承担了信息、促销、谈判、订货、融资、风险等几乎所有的渠道职能；渠道中厂家主导的地位得到了充分的展示。代表民族生产装备制造业的工程机械行业急需提高自己的渠道管理水平去面对更加激烈的市场竞争。一种新型的具有竞争力的厂商关系急需确立，但是国内代理制度的完善还面临着多方面的问题。

1）存在太多的利益相关群体　中国的很多企业不是没有好的制度，而是没有好的执行力。产权主体的缺位使得政策的执行缺乏有效的监督。制造企业健康的企业文化很容易传导至渠道中的其他成员，反之亦然。地处中原腹地的某工程机械代理商能将其经营的工程机械产品卖到东北的某个小煤窑，而地处边远地区的代理商们也能将其经营的装载机卖到豫西的某石子加工厂，表面上好像大流通时代提前来临，而事实上是因为游戏的规则被利益群体破坏了。

2）家族式企业背景很难在短期内被打破　中国的工程机械代理商起步时大都没有引进外部资金，单一的股权结构决定其治理结构存在与生俱来的缺陷。老板的学识和眼光决定企业发展的前景。人们沉浸在私有化所带来的高效率里面，却忽视了高素质人才所组成的团队在企业发展中的作用。

3）渠道成员之间缺乏相互信任，信息技术的大规模运用缺乏基础　信息技术的发展为分销商的购销调存创造了十分优越的条件，但许多工程机械企业还继续使用尽管重要但并不到位的“走动式”的人员管理。电子信息交换系统和顾客快速反馈系统能帮助企业减少成本，而且可以较大限度密切厂商关系，提高管理效率。但问题是代理商和工程机械厂家之间的信息交流在利益驱动下往往会出现偏差。

4）现有渠道的态度影响着工程机械厂家渠道创新的决心　进行渠道的改进和创新对于厂家来说是很慎重的一件事。厂家的价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用政策、激励政策的改变在渠道成员中会产生不同利益分配，更不用说改进和修正整个营销系统了。

一味地盯着传统销售通路不放，或一味地追求渠道扁平化，甚至自建终端，都可能流于片面，甚至会由于竞争的变化或利益的驱使而导致部分经销商一夜之间倒戈。这种情况在IT等行业内已屡见不鲜。联想在2004年初开始通过电话访问、登门拜访等手段直接了解大客户的需求，同时加强直销力度，由于沟通不足引起了代理商的怀疑导致其当时经营业绩大幅下滑。

3　完善代理制的建议

任何事物的发展都需要一定的过程，中国工程机械代理制在其短短的不到20年的成长历程中逐步得到完善，这与目前国际化的经济大融合不无关系。随着中国加入WTO，中国对世贸组织的承诺已逐步得到实施。

如何把中国的工程机械品牌做成世界品牌以及如何应对国际化竞争的挑战已经成为国内工程机械制造商和富有民族责任感的工程机械代理商们迫切需要解决的问题。要想在这场国际化的竞争中取得主动，代理商们必须苦功内练，加强自身建设，另一方面一定要以国际同行为借鉴，坚决参与到国际化竞争中去。

3.1　走产权多元化之路，引进职业经理人制度

建立产权多元化的现代企业制度有利于企业完善其治理结构，形成科学的决策体系。家族企业的元老们最喜欢的决策办法就是拍脑袋，对决策的过程和后果缺乏控制。通过法人治理结构的确立能有效提高决策速度和质量，为企业的可持续发展打下坚实的基础。

正因为职业经理人在企业的日常经营中发挥着重要的作用，其激励问题这时候显得尤为重要。合理、有竞争力的薪酬制度和考核体系能保证企业优秀的人力资本供应，在市场竞争中占得先机。卡特彼勒的代理商易初明通、利星行等都是在所有权和经营权分离的条件下获得较好经营业绩的实例。　

3.2　开发多样化的服务品种

传统的工程机械代理商们仅靠赚取代理费或经销差价来获取利润，后来增加了备件和售后服务项目。但对后者的重视程度远远不够，往往在服务及时性、备件的价款和质量上与消费者有太多的争议。随着用户对售后服务要求的加强和社会维修能力的提高，服务外包已经成为一种趋势。

专业的可能才是最好的，代理商们面临的是利润来源的减少。国内工程机械代理商们在这方面应该向国际同行们学习，积极开展融资租赁和经营性租赁等业务，在服务品种的提供方面不断创新。开发新的经营品种，注重自有品牌建设，进行同心多元化发展可能是代理商规避风险的最好方法。

3.3　拓展融资渠道，缓解资金压力

代理商发展过程中往往面临的一个瓶颈问题是资金链问题。目前国内金融系统给我们提供的融资品种还不够丰富，而且限制又过严，导致那些真正需要资金支持的客户得不到满意的服务。以目前操作比较多的银行按揭为例，购买人除了要以所购车辆为抵押外，还须提供房产等有效资产担保，银行还对购车人的购车资格反复确认。

这期间代理商和保险公司的作用得不到彰显，客户在苛刻的贷款条件下往往与代理商一起弄虚作假，迈出丧失诚信的第一步，所以更为科学的信用体系急需建立。同时，代理商在资本性融资和贷款性融资的选择上应根据自身客观情况作适当的平衡。在社会资金的筹措和使用方面，各地代理商应该充分发挥主观能动作用，在不违反有关法律、法规的情况下大胆创新。

3.4　与厂商建立以诚信为基础的战略合作关系

生产厂、经销商作为渠道成员各自承担着自己的角色，在价值链的增值中起着不同的作用。渠道关系从传统交易型向伙伴型关系转变。伙伴关系有3个明显的特征：目标统一、资源共享和相互依存。现代的代理商们一般都有较强的自主品牌意识，这样厂、商之间拥有了共同的利益基础，因为代理商的品牌建设往往依附于某一或某几个强势工程机械产品品牌。

厂、商之间是一损俱损、一荣俱荣的关系。生产厂依赖代理商开发本地市场，代理商依赖生产厂获取自己的利润。建立平衡的厂商关系有利于化解和避免冲突。生产商对代理商严格要求是必要的，但是不合适和烦人的限制有可能会引起争执。事实证明，很少有代理商在代理某一品牌产品失败后又能成功代理另一品牌。厂、商之间只有相互信任、携手共进才能共创美好未来。

3.5　渠道之间加强沟通，形成凝聚力

我们国内的代理商的规模不大，与厂家谈判能力不够强。代理商要加强横向联系，谋求规模经济，构建合约型渠道系统。国内工程机械厂家大都采用分台阶返利政策，同时对渠道成员又缺乏保护措施。中小代理商们只有联合起来，形成市场联盟与厂家博弈才能有效保护自己的利益，在与厂家的对话中以生存的压力为筹码，以开发好区域市场为目标。这时候的渠道成员就能为自己获取更多的利益。

渠道成员应该参与到企业信息化中间来， 不仅要作为企业信息系统内容的使用者，还要扮演好信息内容提供者的角色。企业的网络信息平台应该向代理商开放更多的功能。在物流信息、货物资源、厂方动态、促销政策等方面代理商有权利及时查询以提高服务水平。

企业的营销信息化建设也不能老停留在订单、合同、库存管理的水平上，客户信息、市场动态和产品信息通过互联网传至生产厂家后应及时归类、处理。客户关系管理（CRM）的解释信息机制应该得到充分的利用。营销管理信息化作为一种先进的管理手段，通过厂、商之间的密切配合能极大地提高双方的工作效率、降低营销费用，同时能为客户提供更多的增值服务。小松公司提供的GPS管理系统（KOMTRAX）是这方面应用的典型例子。

3.6　制造商应承担保证渠道健康运行的主要责任

目前和今后一段时间内，制造商仍是渠道的主导者，这就要求他们在进行具体的渠道设计时要以客户需求为导向，通过整合渠道资源，为各渠道成员提供更高的价值，获得更高的渠道效率。制造厂在制定渠道激励政策时要坚持原则，同时兼顾厂、商的长远发展，在对代理商返利时一定要坚持过程返利政策，全面考察代理商在营销过程中的贡献，对渠道的绩效也要及时评估。只有用大家都认可的愿景和价值观去引导和规范渠道成员的行为，渠道的健康运行才有保障。

4　小　结

我们的制造商们非常热衷于渠道的管理与控制，却忽视用户的需求与感受。厂、商之间加强互动，和客户之间同样也要加强互动。沃尔沃、卡特彼勒等国际著名工程机械制造商非常注重这方面的工作，他们和代理商、用户定期座谈，了解彼此的需求，真正做到以人为本、市场导向。另外无论是制造商还是代理商对信息化的重视程度远远不够，对先进管理手段的应用还很不充分，离资源大集中、信息大集成还有较大差距。渠道成员中建立承诺的办法不多，信任体系缺失严重。

在正视差距的同时，我们也应该看到，在短短的十几年时间里我们走完了国外工程机械代理制近百年的历程，无论是我们的制造商还是代理商都应该以此为骄傲，相信中国的工程机械代理制伴随着我国市场经济的进一步繁荣必将演绎出更美好的篇章。