非展会年份你如何记得我

非展会年份 你如何记得我--摘自《中国会展》 

    随着中国会展业的发展，同类大大小小的展会可谓层出不穷，有的展会一年举办一次，有的展会一年举办两次。相反，很多品牌、知名、专业展会，依据自身行业的发展特点，基本上都保持两年一届或三年一届的办展频率。面对同类展会的频繁冲击，如何让参展商及广大业内同仁在非展会年份记住两三年才举办一届的展会，并对它保持参展热情，对于主办方来说，是值得深思的问题。本期论坛的三位嘉宾将就以上相关问题，深入分析并出谋划策—
非展会年份 你如何记得我
主持人：张丽/本刊编辑
特邀嘉宾（近姓氏笔划排名）：
唐贵发/上海市国际有限公司总裁
孟凡胜/哈尔滨商业大学会展经济与管理系主任
门振春/青岛海名国际会展有限公司首席执行官
 
      主持人：展会开展前两三个月，通过新闻发布、参展商晚宴等活动，全面、强势宣传展会是很多主办方常用的、也是他们非常注重的宣传方法。那么，三位认为是否所有展会在非展会年份的展会宣传都有必要？哪些展会应该注重非展会年份的宣传活动？  
      门振春：我认为非展会年份的展会宣传是非常重要的，它能更了的增强展会相关方的联络，们对展会的认知。特别是现在，展会秩序混乱，行业发展不成熟，展商和参观商对展会印象不是十分深时，很容易让其他公司有机可乘，冒用该展会的名称招商招展。
     孟凡胜：展会宣传是十分必要的，这是展会扩大影响，提高知名度，加强参展商、观众了解展会的基本途径。理论上讲，任何一个展会都需要宣传，宣传的目的是加强参展商及观众对展会的了解与关注。作为几年举办一届的展会，在非展会年份做些适当的宣传，刺激参展商及观众对展会的关注是必要的，不同的只是宣传力度上的差别。我认为，在行业中已有很高的知名度与影响力，展会主办者有很高的地位与号召力。展会的效果非常理想并且是定期会办的成熟专业展会，宣传力度可以以小一些。一般情况下，行业内人士对这种展会已经比较了解，做适当宣传即可；而对于层次不高、影响力不大、办展水平不高，展会效果较差的展会，在努力提高办展水平的同时，则应加大宣传力度。当然，这也不是绝对的，展会需不需要大力宣传，如何宣传，还取决于展会组织者的宣传动机、目的、条件、竞争环境等多种因素。
     唐贵发：这是一个展览品牌管理与提高品牌忠诚主范畴的话题。展览业品牌管理主要有两种形式：公司品牌管理和展览项目品牌管理。从国内外展览界的实践看，有偏重公司品牌的，有偏重项目品牌的，也有两者兼顾的。我认为在两届展览之间举办相关、系列、配套、细分、专业的会议、论坛、小不明真相反块展、出国展览等活动，可以填 补时间上的空缺，反复显示主办单位和展览品牌的存在很有必要。
 
     主持人：请各位结合自身体会，分析一下非展会年份的展会活动应该按怎样的规律开展。
     孟凡胜：展会肯定要宣传，但是如何进行宣传，效果会更好？这是展会组织者最为关心的问题。尤其是对几年举办一届的展会，在非展会年份如何做好宣传工作，保证展会一幕时有较旺的人气，这就成了下届展会举办成功的关键。
     那么，在非展会年份，展会组织者应该通过组织叶些活动来维持参展商及观众对展会的热情呢？我认为有以下几点：
     首先，在展会结束后，要加强对展会效果的评估和成果的宣传工作。展会一完了，不是成事大吉了。展会组织者应该在最短的时间内请权威机构对展会进行全面的评估，并就评估结果对外发布，同时将展会的成果对外进行大力的宣传报道，让参展商认识到展会的真正价值。组织者必须明白的是，没有谁愿意参加毫无效果的展会。展会效果越好，参展商、专业观众参展的积极性就越高，展会的人气就直旺。其次，加强与参呢商及专业观众的联系。参展商一撤展，展会的组织者没有人关心参展商的参展效果，没有人尊重参展商的要求及意见，给人一种“人走茶凉”的感觉，直到下届展会开始招商、招展的时候，才想起对方，参展商的态度就可想而知了。所以，要想维护好展会的人气，展会组织者必须关心参展商、为参展商提供优质服务，征求参展商的意见，尽量地满足参展商的要求，帮助参展商达到参展的目的，加强与参展商的沟通与联系。现代的通讯方式如电话、传真、电子邮件、信件等费用不高，而且十分快捷，便于组织者与参展商的沟通与联系，看管联系与沟通，只能说明展会的组织者不够重视参展商；反过来，参展商不愿意参加展会就在情理之中了。再者，在下一届展会招展过程中，同时进行招商工作，并就招商、招展的情况及时进行宣传。展会的人气旺不旺，关键取决于参展商和观众的数量。参展商是为观众而来，观众是为参展商的展品而来。只要有大量好的展品、大量的专业买家，买卖双方齐聚展会，展会的人气就是最旺的，展会的效果就是最好的。
      门振春：展会的和行业发展阶段有着密切关系的，这是相对于资本物流设备类来说的。一般来说，如果行业发展处于井喷阶段，那展会频率要高，可能一年一届或一年两届，如区域内原有工厂都在积极扩建，又有很多新的工厂开建，那这段时间内对设备采购需求是很大，而且是连续的；如果这个行业成熟了，不会有新厂建立和老厂扩建，对于设备只是根据设备技术周期来更新设备，那这个时候的展会周期往往和设备技术周期吻合，或是两年一届，三年一届，甚至是四年一届。在欧美成熟的行业，展会大都周期长，而国内展会周期短也是这个原因。如青岛纺机展，现在我们锁定为每年一届，但几年后我们可能会两年、三年一届。消费类贸易展览会的办展频率是根据采购淡旺季来确定频率和时间的，如每年两届广交会，香港珠宝展大展每年就有3个。我们组织的礼品展，根据行业采购情况也在调整。消费类展会，则根据积累一定的购买需要量所要的时间来确定展会周期，如地方房地产展是为了满足区域市民购买房子的需要，那一年可能有几次购房展。
 
       主持人：非展会年份的活动参与者应该是哪些人？为什么？请举例说明。
       门振春：我认为活动参与者首先是行业媒体、协会、其他行业社团组织，他们可以不断地把信息传递给行业人士。其次是有代表性的参展商和参观商，他们是展会主体，让他们清楚地知道展会情况，他们才会“追随”展会。
       孟凡庆：展会实际上是为买卖双方搭建的一个交易平台，给买卖双方提供的一次谈判机会。参展商与专业观众无疑是展会这个舞台上的两个主角。展会组织者、展馆等都是为这两个主角服务的配角。
      没有参展商和专业观众，展会就办不成，办不好。但是展会在做宣传活动时，不可能邀请大量的参展商和专业观众参加。要取得良好的宣传效果，我认为在选择参与活动的参展商与专业观众时必须具备一个非常重要的条件，就是在行业内要有较大的影响力和号召力，他们的参展能够带动一批企业参加呢会。通常有影响力和号召力的参展商和专业买家往往是行业内的大企业、名企业。他们往往是行业内中小企业学习的榜样，仿效的对象。同时，中小企业也有了解行业发展现状及未来发展趋势的愿望。有大企业、名企业参加的展会，中小企业也愿意参加。通过与大企业、名企业同台展示，双方加强了了解，对行业发展也有一定的认识判断，这也是中小企业参加展会的一个原因。
     媒体也是活动的重要参与者，信息发布、传播、造势等都依靠媒体。由于主流媒体的宣传权威性高，影响面大，效果好，主办方应该高度重视对他们的邀请。
 
 
      主持人：目前的非展会年份活动类别有哪些？对于这些活动，各位嘉宾是如何评价的？
      孟凡胜：据我所知，非展会年份组织一些宣传造势活动的展会很少，一是组织者没有强化与客房关系的意识；二是组织者认为花费大笔的费用搞活动可能得不偿失。即使有些展会在非展会年份搞些活动，内容、形式也都很简单。基本形式是研讨会、联谊会等。这些活动虽对加深相互了解、提高展会的影响力有一定的作用，但是，由于参加活动的人数、参与人员的层次很难保障，再加上参加活动的人未必是参加展会的人，所以，通过活动增进与参展商之间感情、激发其参加展会积极性的目的很难达到。
 
      主持人：各位嘉宾认为哪种活动方式更能有效地强化参展者对该展会的忠诚度？
      唐贵发：提高参展商对展会的忠诚度有各种技术手法，如为多届能展的能展商提供优惠价格、展位合同等等。归根结底，提高展览效果和服务质量都有助于项目品牌的维持、提升、扩大，有助于提高展商、观众对品牌展览的忠诚度。
      门振春：我认为以展会作为核心，开发系列活动比较有效。如行业论坛可以鍑地业发展趋势信息、活动信息等；行业沙龙可以沟通行业信息。另外，供求信息见面会也是不错的选择。这些活动可以强化展会的核心地位，深化展商和观众对展会的依赖。
      孟凡胜：对于参展商而言主，提高客户对展会的的关键是展会能否满足他的要求，实现展商参加展会的目的。否则，展会无论怎么组织活动都不会提起参展商的参展兴趣。对于专业买家而言，能够看到、买到自己需要的产品的展会最具吸引力。如果仅仅是通过策划一些活动，令参展商和专业观众碍于情面不得不参戌，那么参展商的态度就不一定端正，参展的效果很难保证。
 
      主持人：对于活动形式与内容，三位有哪些创新性建议？
      门振春：展会起到沟通展商和参观商的作用，我们可以围绕这个核心，开发系列活动，采取不同方式，达到这个目的。
      唐贵发：三年一届的专业展在欧洲确实存在，但在中国却没有相类似的展览会。我国的市场化竞争机制不如欧美等国成熟，同时竞争激烈，所以现在国内三年一届办展的成功率不大，因此并不建议。基本上展会都是1-2年一届，其中消费品行业更适合一年一届，因为消费品更新换代较快。而机械类展览会或特有专业的展览会可以两年一届，在没有展会的一年，可以通过活动、专题会议等，促进双方联络。但是如今展览会竞争激烈，两年一届的展览会面临如何留住 展商的问题。同时大型的品牌展览会也可两年一同，以汽车展为例，上海车展虽然是两年一同，但是和北京车展在时间上进行了有效划分，既有竞争，又有互动，在这种良性的竞争下，反而可以促进展会的发展。
       孟凡胜：非展会年份会办活动，必须考虑好两大问题：一是要达到提升人气、提高展会的知名度和影响力的目的；二是活动费用要合理。活动组织者要考虑费用，花钱值得，有效果。活动参与者能否愿意参加活动，费用、时间、精力等都是他们的制约因素，他们也不愿意参加花钱而没有价值的活动。所以，举办活动不是一件容易的事。我的建议是展会的举办者不要自己举办各种活动，那样成本太高，效果很差。而应多参加相关展会、会议、协会组织的活动，把自己想传达的信息通过发言、资料散发等手段散播出去。再一点就是可以在专业媒体上阶段性的地做些广告宣传。既节省一定的广告费用，还时时引起关注。
 
      非展会年份的活动是主办主与展会相关者进行沟通的一种方式，其目的不是在于活动形式，而是在活动内容—与参展者有效沟通。
—门振春
      除了一般产品、技术、服务品牌管理的基础理论和实践可供借鉴外，展览项目品牌管理有其自身的特点。在国内外展览业中有许多行之有效的做法。
—唐贵发
 
      主办方在组织活动时应注意以下几方面：一是做好宣传工作；二是刺激参展商的参展欲望；三是了解专业买家的要求；四是了解行业内的、焦点问题，并在展会上有所体现。