常林压路机后来者超越的市场营销策略
常林股份有限公司规模化生产压路机的历史并不长，是近几年国内压实机械制
造行业中迅速成长起来的一名新兵。2000年的销量仅61台，2001年销量达到139
台，增幅为128%，在当年10个行业主要厂家（以下行业数据均以此为准）中的
市场占有率为2.7%，名列第七位。到了2002年上半年，常林压路机的销量就达
到了214台，同比增幅达到了193%，远远超过了同期行业的同比增幅22%，市场
占有率比去年同期扩大了两倍，达到了6%，已经跃居行业第四。这一成绩在上
半年10个主要厂家中就有3家销量同比出现下降的背景下，显得格外抢眼，这充
分说明，常林的压路机产品已经被市场认可，正式步入了快速上升的成长通
道，常林也成为了国内压实机械行业中成长最快、最具潜力的企业。
正如大家所熟悉的，常林是以生产装载机而在国内工程机械行业中内确立
了自己的位置，常林的3吨装载机曾获得同行业中唯一的最高质量奖项，去年以
来市场占有率稳居全国第一。众所周知，国内装载机市场是工程机械市场中竞
争最为激烈的，各厂家在产品质量、价格、服务上的竞争手段层出不究。也正
是由于这种充分的竞争，使得各厂家树立起了强烈的市场意识和危机意识，在
内部管理和改革中普遍走在了工程机械乃至全国整个机械行业的前列，这样的
竞争也促使了国内装载机产品在性价比上建立起了明显的优势，从而将国外中
小吨位装载机产品远远地挡在了国门之外。常林也是这一竞争的利益者，正是
通过装载机市场近几年来近乎残酷的市场竞争的洗礼，常林在产品开发、质量
控制、内部管理、市场营销、售后服务等各方面的能力得到了显著提高，公司
上下普遍形成了“以用户为关注焦点”的行为意识，为用户提供满意的产品和
优质的服务已经成为每个常林人努力的目标。2002年上半年常林装载机的销量
达到了2142台，同比增长71%，两年来的累计增幅达到了188%。市场占有率有
7.7%上升到了10%，在装载机行业的排名从第七位上升至第四位，充分显示了强
劲的上升势头和竞争实力。常林的各项综合经济指标也在行业中名列前茅。
寻求更大发展的常林人，在上世纪之末提出了“同心多元”的发展战略，
在做强装载机的同时，自然而然地把眼光放到了同为工程机械的压路机市场
上，这是一个具有相对稳定的市场需求和供应结构的市场，他们相信，常林人
完全有能力通过自己的努力，让压实机械的广大用户享受到更为质优价廉的产
品和服务。他们成立了专门生产压路机与平地机的道路机械分公司，开始专注
于筑路机械产品的生产，压路机成为常林三大主导系列产品之一。
在细致研究了国内压路机市场之后，常林人提出了“以高性能的产品定位
市场、以一流的代理商拓展市场、以有竞争力的价格争取市场、以优质的服务
巩固市场”的针对性营销策略，把企业在装载机经营中积累而成的强大的工程
机械方面的技术开发能力、生产制造能力、市场营销能力运用到压路机产品中
来，全力打造别具特色的常林压路机形象。
以高性能的产品定位市场
常林是压实机械行业的后来者，虽然在经验上不足，但却有着明显的后发
优势。因为没有历史包袱，就可以从当前市场重点需求产品的最高技术档次契
入。他们没有贪大求全，而是先选择了几个公路施工中的常规品种，做好做
精，然后再逐步增加系列品种。他们在产品的设计开发中，对国内外同类型产
品进行了广泛的比较，吸收了现有压路机的成熟技术，结合国内道路建设的特
点，在技术参数上进行了优选，同时选择了国内外成熟、先进的外购配套部
件，从而保证产品具有更高的作业性能。比如常林的YZ18F全液压振动压路机、
YZ16振动压路机、YZ18J机械式振动压路机、3YJ18/21三钢轮静碾压路机等几个
主要产品，在动力配置、独特的激振室结构（振动式）、铰接式全液压转向、
两套独立的制动系统、可视率达到47%的全封闭式驾驶室、美观大方的流线型外
观设计等方面都有独到之处，主要参数达到了国内先进水平，用户反映常林压
路机操作轻便、性能可靠、维修方便，与国内同类型产品相比，具有更好的压
实效果、更大的影响深度、更高的生产效率。这些产品投放市场不久，便受到
了用户的热烈响应，在今年五六月份，以上产品多次出现的供不应求的热销局
面，在短短的一两年内，这些产品的销量都已经居身于行业前列。这也就很好
地解释了为什么常林人能以相对少得多的产品品种，却能够取得总销量第四的
不俗战绩。
以一流的代理商拓展市场
常林对压路机市场还不是非常熟悉，于是他们就找到了在装载机市场中建
立了良好合作关系的代理商，通过代理商来更加贴近用户，倾听用户对压路产
品的需求，同时也向他们介绍常林的压路机产品。实践证明，正是这一批分布
在全国各地的国内一流的合作伙伴，把常林产品快速成功地介绍给了广大用
户。在一些重点地区，由于双方的精诚合作，已经使常林的压路成为了用户的
首先产品。
以有竞争力的价格争取市场
常林人奉信企业与客户应该是一种互利互惠的关系，是相互依存的关系。
所以他们十分愿意与客户分离自己在工程机械制造规模化的经济成果，在毛利
率属于行业偏低的情况下，还是确定了一个让用户感到物超所值的价格，这当
然就更加提高了常林产品的市场竞争力，从而促成了薄利多销的双赢局面。
以优质的服务巩固市场
及时主动的售后服务一直是常林在装载机市场中的竞争优势，他们着力营
造“产品是服务的核心，服务是产品的延伸”的服务理念，来争创工程机械行
业中“服务第一”的品牌形象。常林正通过计算机网络建立和完善用户产品服
务档案，并推出500小时整机使用情况查询服务，以更主动、更准确、更快捷地
响应用户的服务需求，显而易见，常林人已经把在装载机产品中承诺的各种售
前售后服务，向其全部用户，当然也包括给予他们信任的压路机用户进行了兑
现。针对上半年压路机销量的成倍增长所带来的售后服务及配件供应能力上的
瓶颈压力，常林迅速扩充和培训了售后服务人员，采取一切措施保证了配件供
应，以实际行动取得了用户的认可和满意。为满足日益扩大的用户群体的服务
需求，常林按照利用当地社会力量来进行售后服务的现代营销理念，目前正大
力推行常林产品指定服务中心工作，寻找优秀的本地服务合作伙伴来更好地满
足用户的服务需求，相信广大常林用户将越来越会享受到更高水平的服务质
量。
其实，常从在压路机产品上的成功并非偶然，采用上述策略同样成功的还
有常林的平地机产品，在短短三年的时间内，常林就实现了从零到行业第二的
飞跃，2002年上半年销量增幅达到了130%，1~5月份，在行业主要厂家中的市场
占有率达到了17%，位居行业第二。
正如常林股份有限公司董事长尚德鑫所说，“不管怎样，我们常林人还是
压实机械行业中的新兵，还有很多地方要向行业中的先进企业学习。用户的信
任是对我们的一种激励与鞭策，面对我国加入WTO之后竞争日趋激烈的压路机市
场，常林人只有通过自己的实实在在的工作，以优质的产品、满意的服务以及
更优惠的价格来满足用户的需求，才会在常林在行业中的位置和今后更长远的
发展。”
走入七月的常林，公司正是热火朝在，一边是职工们战高温夺高产，一边
是搅拌机塔吊机轰鸣的建筑工地，常林人正抓紧时机对道路机械分公司的进行
大规模技术改造，添置关键设备，提升加工能力，为明年的需求高峰期用户提
供更多更优质的常林压路机产品而忙碌着。我们有理由相信，到2005年，常林
人定会如期实现他们的“十五”奋斗目标，跻身于国内压实机械厂商的三强之
列！