iTunes手机与数字音乐产业未来演变

     苹果计算机将于7日宣布重大声明，外传苹果将与摩托罗拉、美国电信系统业者辛古乐（Cingular）联手推出全球第一款iTunes手机，此举可能牵动全球手机、MP3播放机市场版图，影响台湾苹果、摩托罗拉概念股。苹果和摩托罗拉去年7月就宣布携手合作，摩托罗拉3月在德国CeBIT信息展上，曾展示以第三代行动通讯（3G）手机使用iTunes，但双方一直未宣布iTunes手机上市时间。据了解，摩托罗拉可能在本月开始销售iTunes手机，将交给Cingular销售。

    评析：

    iPod创新三部曲

    iPod流行的原因，在于Apple创新的整合数字音乐产业的三大环节，如图一所示。这个数字音乐产业创新机制，使得一般使用者得以使用具新颖外型的iPod随身听，并能以低廉价格体会数字音乐，一举澄清并拯救上个世纪末期广受挞伐的非法MP3下载乱象。如果你问我，Apple的主要贡献何在，答案首先是三大环节的整合创新，其次是数字音乐下载平台iTunes的开发，再其次才是iPod的外型与功能。

    如果进一步将时间点放在五年后来看Apple现在的成功，那么会发现三大环节的整合其实是时代的产物，因为2001~2004时期）能够直接播放MP3的多媒体手机不多，而且也只有非常少数的系统厂商，有提供直接由手机下载音乐的功能。换句话说，随着技术的发展，包括系统厂商的3G与手机厂商的智能型手机，创新三部曲中的第二与第三将会逐渐被取代（技术取代），因此最后Apple将留下最主要的部分，即是未来网络世界或是行动通讯世界（3G或4G）中的数字内容平台（digital content platform），也就是以iTunes为核心的音乐、影片与广播内容提供平台。

    数字音乐产业两阶段取代论

    根据新闻报导， Apple（内容）、Motorola（手机）、与Cingular（美国电信系统业者）将联手推出全球第一款iTunes手机，在此款手机上，Motorola手机将搭配iTunes软件，因此，消费者将可以透过手机聆听由iTunes所购买的歌曲音乐。然而，一般认为此款手机还是得由计算机下载iTunes的音乐，并藉由接口程序将音乐转移到iTunes手机中，换句话说，此款手机还无法直接由手机中下载音乐。由此可以看出，Apple并不是不知道数字音乐产业的典范转移，但是时间是一个主要考量因素。我们认为此iTunes手机其实就是创新三部曲中的第二部与第三部整合，如图二所示，换句话说，此两部分的整合将使得数字音乐从播放机阶段，到"Music everywhere"阶段紧密的整合起来。

    然而，随着技术的逐渐发展，数字音乐产业的未来全貌必定如图三所示的场景（其实在韩国与日本地区，这个场景早已经出现），我们称为第二阶段取代，也就是说，未来手机上网功能将可以直接和iTunes音乐下载付费网站结合，那么使用者即可以非常简单的方式下载与随身播放数字音乐。当然，这个阶段的困难点将会出现在系统厂商，如果系统厂商无法从此商业模式中获取利润，那么系统厂商为何要让手机业者或是Apple切入他们现有的营运模式中，而这点也是我们认为现阶段，Apple不会直接（或是立即）切入第二阶段取代的主要原因。

    结语

    虽然9月7日Motorola才会在美国推出iTunes手机，但是过去两个星期相关报章媒体与网络讨论可谓是未演先轰动。暂且不论iTunes手机是否会热卖，或者iTunes手机是否会侵蚀原本iPod市场，但是Apple这招还是高招，结语如下：

    * 不论iTunes手机是否热卖，Apple永远是赢家，因为未来3G时代，掌握内容（content）者才是赢家，而Apple掌握iTunes此数字内容（音乐，影片与广播）平台，iPod热卖也好，iTunes手机热卖也罢，Apple都会很开心的。

    * Apple近年在科技产品行销上，对于新产品或是新服务推出的时间非常精密与准确。例如现阶段，iTunes手机仍需要由计算机下载音乐，并传送到手机上才能随身播放，这个决策不但可以进一步扩大iTunes的使用量（iTunes使用量 = iPod使用量＋iTunes手机使用量），还可进一步保有iPod热卖一阵子。

    * 我们认为短时间而言，iTunes手机的出现，不但不会影响iPod销售，还会促进iPod进一步热卖，因为iTunes手机的出现将会使得大家逐渐或更加熟悉iTunes平台，并且会使部分消费者意愿购买更高端的iPod Photo等产品。