东莞代理正在上演“代理的巨变”

据悉，2004年是，东莞代理行业发展的重要节点。在这一年之前，伴随着中原、合富、世联等代理商的纷纷进驻东莞，催生甚至加速了本土代理商的崛起。几年的沉浮与发展，2009年，东莞代理行业竞争异常激烈。在这种环境下，有的选择转型，有的选择拓展外地市场，也有的选择这个时候进入代理行业。

1 向外拓展

9月8日，太阳很猛烈，高温。中盛商务大厦16楼。

这是瑞峰置业投资顾问办公所在地，面积不小，约有500多平方米。一年前，他们还在会展中心的另一边，华凯活力中心办公

“这两年公司发展比较快，员工也随之增加，所以要找个面积更大的办公室。”瑞峰置业总经理陈强淡淡地说。

8月29日，滨江国际城开盘。一期260套单位，两小时售罄。

这个成绩，有如一针兴奋剂。一个多星期过去了，现在还在瑞峰上下员工中激越。

“这是我们公司向内地拓展市场的重要一步，意义非同一般”。作为滨江国际城项目的“操盘手”，瑞峰置业事业三部副总经理李楠如此说道。

这个项目，准确位置，坐落于江西省吉安市吉水县。它的成功运作，宣告着东莞本土代理行业再度踏出本地市场关键一步的来临。

在此之前，瑞峰置业已经在惠州、韶关等城市有代理项目。

作为本土代理商，2007年成立的正太联合也积极向外省市拓展市场。

向外开拓，来源于正太联合总经理黄海涛对东莞房地产市场一种不乐观的背景下，采取的一种策略。从时间节点来看，2007年恰逢东莞商品房飙升之际，这样的市场前提，加速了一部分人纷纷从事代理行业的步伐，东莞在那时骤然间多了不少代理公司，正太联合就是在这样的背景下成立的。“公司发展最高峰时有100多号员工。”但这一行情没有延续到2008年。黄海涛说，房贷新政的实施，让东莞商品房陷入长时间的疲软状态。一手商品房的萧条，直接导致部分规模小、实力弱的代理企业失去生存空间，接连倒闭。这还不是关键，5年内，东莞经济难有很大起色，更是作为多年以来一直关注东莞产业经济发展的黄海涛作出的一个基本判断。从东莞房地产消费群体来分析，主要有两大类，一是公务员群体，二是制造业为主的白领金领阶层。金融危机爆发后，以欧美为主要出口市场的东莞受害最大，由此引发的是这一群体购买欲望的严重下降。此时，正太联合加紧向外布阵的计划。连州、佛岗等地，已经闪烁着他们公司员工的身影。

2 不断崛起

第一国际E座809，这是刚刚成立的深圳博文道营销策划公司办公室。

与其说这是一个在深圳注册的代理公司，倒不如认为这是一个典型的本土企业。因为，公司重要股东，杨波，刚从东莞中原跳出，联手几个合作伙伴，创立的一个新公司。办公地点不大，一套三居一厅的房子，客厅摆放的电脑，甚至让整个居室显得有点窄小。“公司刚创立，一切才开始”。博文道总经理杨波说。谈起刚创业时的情景，陈强仅用两个字，就作了概括：艰难。“那时三个人合伙凑了30多万元，又向朋友借了30多万元，公司才得以顺利起步。”

就在本土代理企业积极向外拓展市场的同时，一些新代理公司又在东莞崛起。东莞市工商局相关人士说，由于代理公司经营范围很难界定，再者，存在部分在深圳等其他城市注册，东莞办公的现象，因此，关于东莞究竟有多少代理公司，数字很难统计。不过，李楠估计，早在2004年之前，东莞房地产代理公司就有10多家。以此推理，经过这几年的发展，代理企业至少有数十家。

门槛较低，引发许多有一定资源的职业经理人进入代理行业。那么，东莞代理行业蛋糕究竟有多大？

一个数据侧面或可见端倪。坊间相传，上半年，东莞中原取得了超过2000万元的代理费用，排列第一名；世联超过600万，而合富和瑞峰则有400多万代理费用。针对这个数据，一位不愿意透露姓名的业内人士分析道，2007年，房地产市场形势好，中原地产采取的是一种进攻式策略，大举扩张，而此时，一些公司则相对保守，尤其在经历了2008年市场低潮期后，一些代理公司在2009年才想方设法加快进攻步伐，由此导致代理公司今年代理费用差距拉大。

李楠说，从目前来看，代理商与开发商合作方式主要有几种。包括一些职业经理人接私活，帮开发商作营销策划顾问。不过，这种方式之前在东莞比较盛行，现在相对冷却。此外，还有开发商请代理公司做全程策划、销售由开发商负责，策划由代理公司负责、大集团部分项目由开发商自己销售，部分项目请代理商、还有一种情况就是，策划销售都由开发商自己操刀，比如恒大、合生等大型地产商都采取这种模式。东莞在售楼盘有300多个，项目有成交的有180个。在这些项目中，并非所有项目营销策划都由代理商操作，杨波甚至认为，开发商请代理商作服务的项目所占的比例还不到50%。

黄海涛根据这些数据，得出一个结论：如果本地市场蛋糕够大，就意味着每个代理企业的生存和发展机会够大。之所以会有部分代理企业向外拓展市场，恰恰反映了本土市场容量有限的问题。况且，企业向外扩张，还要承担一定的风险。李楠也说，企业向外发展，面临的是一个全新的陌生环境，发展机会来临的同时，风险也相伴相随。

成立新公司，杨波不是没有经过市场的调研。她说，东莞目前代理市场蛋糕不大，反而是一个契机。“东莞代理行业还有很多潜在的需求，如何把它转化为有效需求，这就是问题的关键。”

3 发展之路

东莞开发商有着强烈的请代理商诉求，时间节点在2004年。

2002年，在业内有一定知名度的广州、深圳中原地产挺进东莞，结果又退出。黄海涛说，这与当时本地开发商在观念上相对保守不无关系。由于当时市场格局主要以本土开发商为主，邀请代理商做楼盘营销策划顾问的举措，让他们没办法接受。而此时，这一营销模式在临近的广州、深圳城市已经成为普遍做法。

说到底，这与消费者有关系，陈强始终持这样的观点。他说，在此之前，东莞楼盘销售都很顺畅，新盘上市，基本都能售罄。再者，从消费层面来看，以本地消费为主，他们对楼盘的综合质素要求不高。

这一切，因为2003年的到来，发生着巨大的变化。

2003年，东莞中心区开发建设，土地市场化程度进一步提高等诸多因素的影响，东莞房地产行业面临前所未有的发展机遇。这些机遇为东莞城市化发展起到了推波助澜的作用。

2004年8月份，注定是东莞地产市场发展迎来不平凡的一个时刻。当月，位于东莞大道的金地格林小城正式面世，拉开了深圳开发商开始进驻东莞的序幕。此后，富通集团、万科地产、深建、深业、深国投、田禾、中熙、正中、大中华等来自深圳的地产商先后在东莞开发了一系列深受东莞市民追捧的楼盘。

针对以上现象，四年前，思创动力总经理湛华北还专门在其博客中写道，由于东莞产业经济发展快速，商贸环境进一步看好，咨询业、物流业、金融保险业等第三产业快速发展，城市白领、企业精英、骨干等新型中资阶级迅速崛起，拉动了房地产、零售业的有效消费。广、深、港、台人士因商贸，创业及工作关系，形成了5＋2现象，即这群人5天在东莞工作消费，双休日回家庭所在城市生活。这群人在房地产消费表现为购置工作寓所或租赁物业，由此拉动了东莞房地产销售与租赁。 

东莞的变化引起了房地产业界的高度关注，以广州、深圳为主，香港为辅的知名房地产开发企业、地产策划代理机构、知名广告公司及广告传媒纷纷抢滩东莞，参与东莞的房地产开发及营销推广，提升了行业发展水平，使整个行业散发出无限的活力且精彩纷呈。 

此时，曾于2001年就进驻东莞，并成功代理了中信东泰花园的合富辉煌在东莞经过多年的市场培育，发展更趋稳定；2004年，中原地产正式进驻，发展到现在，代理了30多个项目；总部在深圳，在业内素有房地产营销“学院派”的世联地产也没有放弃这块蛋糕，迅速布局其在东莞的战略；本土代理企业慧谷、瑞峰也迅速崛起。

当时，作为本土代理企业代表，慧谷操作的理想0769项目，在业内成为一个成功的营销案例。

4 微利时代

有些关系，从表面上来看，绝非容易辨清。

东莞房价呈现出一路上扬的特征，早在几年前，就开始显现了。

有相关数据提到，2002年东莞房价均价为1741元/平方米，2003年为2238元/平方米，2004年为2660元/平方米，2005年为2856元/平方米，到2006年8月份，东莞房价均价已经上升为3600元/平方米。从2002年到2005年四年间，东莞房价上升了106%左右。

从时间节点来看，2004年是东莞代理行业大力发展的重要时刻，从2004年到2006年，东莞房价整整上升了近1000元/平方米。

在很多消费者看来，作为开发商的营销策划顾问，对于东莞房价的上升，代理商是有着很大助推作用的。以此推理，代理行业也存在巨大的利润空间。

但现实果真如此吗？

一般来说，房地产开发成本包括土地、建筑安装、人员管理、营销费用等。其中，营销费用一般占到开发成本的3%，营销费用主要包括广告投放、代理费用等。通常情况下，代理商收取开发商的费用，按照点数来提成。

黄海涛说，前几年，开发商要支付的代理费用相对比较高。按照行规，一般是1.5%，这个比例已经占了营销费用支出的一半。后来逐渐收缩，变成1.2%、1%，到了2008年市场处于调整期时，甚至更低，只有0.8%。不过，作为代理商，他说，0.6%为一道警戒点。“低过这个比例，代理商就没有利润可言了。”

因为，就公司内部费用支出而言，他们还要支付一笔庞大的员工费用成本。

就代理商而言，要承担的成本支出中，人力资源就占了大头，黄海涛说仅这个费用支出，就占了50%的比例。

2008年，市场处于调整期之际，开源节流，不仅成为开发商的重要方针，也是代理企业所坚守的准则。某大型代理商去年更是以200多人的裁员规模，昭示着代理行业庞大的人员支出成本。尽管后来该代理商董事局主席在各个重要场合表示，那只是他们应对市场作出的一种策略，但也从另外一个层面说明，代理行业在面临市场动荡之际，所要承担的巨大风险。

杨波也说，现在代理行业已经进入微利时代。对于他们，最重要的就是做好服务，为开发商提供专业化服务。

黄海涛也持相同的观点。他说，现在代理行业已经从以前的拼智力时代转变到向密集型之路发展，即比拼标准、比拼服务。

5 转型之道

代理行业因一手商品房兴而兴，其衰而衰。

动荡，几乎成为业内人士对目前市场的一致看法。

年初以来，在政策因素的刺激下，刚性消费群体纷纷入市，由此引发市场由去年的观望潮转变成回暖期。就在大多数人认为这一回暖态势不会延续到4月份之际，红5月的成交态势，让市场走向陡然充满无限可能性。

然而，这一细微变化，并不容易为外界所意识到。

6月份，东莞商品房成交量为54.71万平方米；7月为53.24万平方米、8月为44.57万平方米。

之所以会出现这种情形，是因为，这一期间，东莞房价仍然在一路上升。

有数据显示，7月份，东莞房价为5692元/平方米，与6月份5703元/平方米均价水平相当。其实，从今年2月份以来，东莞普通住宅均价一直处于上升态势。2月份，普通住宅价格为4943.217元/平方米，3月份为5209元/平方米，4月份为5250元/平方米，5月份为5413元/平方米。

价格上涨，成交量下滑，这种矛盾，代理商看在眼里。

黄海涛说，代理行业同时受到多方面因素的影响，其中包括房地产市场走势、代理行业从业者泛滥和利润空间不断收缩。从3~5年时间来看，由于不看好东莞经济的发展，东莞房地产市场也将面临太多动荡变数。在这种观点支撑下，他甚至得出一个结论：不看好东莞代理行业的发展。

代理商何去何从？

慧谷，东莞本土代理企业发展的代表。现在城区，在代理市场范畴内，基本没有多大动作。

其实，这个企业已经完成了转型之路：从代理向开发领域转变。

有人说，目前慧谷在东莞和其他城市有储备土地，由于去年恰逢市场处于疲软之际，一直没有开发。被新加坡丰龙集团收购后，慧谷的创办人张炳光也由老板转变到职业经理人的角色。也有人说，转型后慧谷企业资金链不是问题，项目要入市，关键是时机。

作为正太联合的创始人，黄海涛也说接下来公司主营方向是进一步渗入商业地产领域，并慢慢向开发领域角色转变。

杨波则说，他们公司的定位是从有资源的项目做起，不片面追求市场占有率，而把经营的重心放在品牌战略的布局。

有业内人士分析，对于中原、合富、世联等代理商而言，接下来，他们会进一步扩大市场的占有率，不会向开发领域转变。