2009中国房地产策划代理品牌价研究报告
1.研究背景
近年来，国内房地产市场的繁荣促进了策划代理行业以前所未有的速度发展，企业数量激增，业务不断多元化，盈利能力持续提升，越来越多的策划代理企业开始走出区域市场，向全国拓展。
作为房地产专业服务的提供者，策划代理企业搭建起房地产开发企业与消费者之间的桥梁，成为房地产业链条中不可或缺的专业力量和开发企业倚仗的决策智囊、消费者信赖的置业专家。
国内房地产市场的不断成熟，促进了房地产产业链各个环节专业化分工趋势的确立，各策划代理企业纷纷通过各种途径提高自身服务水平，行业竞争不断加剧；同时，开发企业需求的不断丰富，对策划代理企业的专业能力和业务模式也提出了更高的要求，策划代理企业面临的生存压力加大。
特别是随着国内一些跨区域发展大型策划代理企业的出现以及国外优秀房地产服务企业进入国内市场，策划代理企业之间的竞争已经由传统的专业能力和服务水平的比拼升级为品牌的竞争。在此背景下，策划代理企业树立长期的品牌意识、制订合理的品牌战略、努力提高自身的品牌影响力已经成为行业未来发展的主流方向。
由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，已持续进行了五年。
中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，进行2009中国房地产策划代理品牌价值研究，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2009中国房地产策划代理品牌价值研究的方法体系，运用BVA分析法，测算策划业务和代理业务的品牌溢价能力，为客观评价企业品牌实力，对品牌企业巩固品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。
2.研究结果
2.1. 2009中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10
策划代理品牌企业经历了2008年房地产市场的起承转合，依然表现出了良好的市场竞争力，企业品牌价值持续提升。2009中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10企业群体基本保持稳定，品牌价值均值由上年的9.2亿元增加到10.6亿元。
易居中国品牌价值超过20亿元，领先于其他企业，也是策划代理品牌企业品牌价值首次突破20亿元大关。世联地产稳居策划代理公司品牌价值TOP10第二位；同策咨询在2008年实现了较好的经营业绩，品牌影响力也t得到相应提升，再次蝉联中国房地产策划代理公司品牌TOP10第三位；合富辉煌、伟业顾问、思源、新联康、华燕置业、新景祥和中原地产分列第四位至第十位。
2009年中国策划代理行业最引人注目的莫过于世联地产，作为国内最早从事房地产专业咨询的服务机构，于2009年8月成功登陆资本市场，成为首家登陆A股的房地产服务公司，其业务模式和区域布局得到了投资者的广泛认可，企业品牌价值提升到16.72亿元；同策咨询作为一家资源整合、专业咨询和项目策划执行的地产服务机构，在全国范围内深度整合各方资源，做深做精上海市场的同时大力拓展全国市场，并不断完善公司治理结构，品牌影响力持续提高，2009年品牌价值达到12.35亿元；伟业顾问从提高服务水平和资源整合角度下功夫，将服务体系延伸至商业管理、地产金融、资产管理等众多领域，提高自身专业性的同时加强与各类专业机构之间的资源共享，积极为开发企业提供多角度增值服务，2009年品牌价值达到9.27亿元；华燕置业以金融服务为核心，伴随着华燕“手拉手”综合服务网点，以及强大的金融服务团队，为消费者构建房地产流通领域一站式服务，体现出企业“地产金融”业务在行业中的领先优势，实现企业品牌影响力在开发企业与消费者中同步提升，品牌价值达到7.16亿元；新景祥以“中国最具规模的专业房地产综合服务公司”为目标，借助自身丰富的客户资源和“新景祥置业俱乐部”，集中力量做强策划和代理业务，品牌价值不断提升，达到7.05亿元。
2.2. 2009中国房地产策划代理区域公司品牌
中国房地产TOP10研究组针对策划代理行业的区域性特点，对华北、华南、华东等区域策划代理品牌企业进行研究，产生“2009中国房地产策划代理区域公司品牌”。
金网络历经十余年的发展，以严谨的态度和专业的服务获得开发企业高度认可；远洋嘉业秉承“专业创造价值”的核心经营理念，协助开发企业实现价值最大化；世纪华泰借助强大数据库和成熟的服务理念，实现了品牌的迅速市场化；三家企业与亚豪机构均为华北区域中的佼佼者。华南区域公司品牌企业中，星彦以专业的投资顾问、策划代理、房地产经纪服务赢得开发企业认可；信立怡高坚持以深圳为战略据点、以山东市场为主导的发展战略，凭借“思想赢得尊重、专业创造价值”的品牌服务理念，连续三年蝉联华南区域公司品牌，并多年深入研究以济南为核心的山东房地产市场，成为区域内具有较强专业优势的领先品牌；同舟济与凌峻也是华南策划代理企业中的优秀品牌。华东区域公司品牌企业中，策源、博思堂和普润地产成为区域中坚力量。
3.研究结果分析
3.1.品牌效应逆势凸现， 策划代理品牌企业行业优势地位日益巩固
（1）借助品牌杠杆效应，策划代理品牌企业实现市场份额稳步提升
2008年，国内房地产市场经历了调整，受国内外经济形势和消费者观望情绪的影响，全国商品房销售额同比下降19.5%。作为房地产开发的下游产业，策划代理企业也面临着严峻的市场考验。在此期间，品牌对企业经营业绩的保驾护航作用得到充分体现，策划代理品牌企业市场份额逆势提升，行业优势地位日益巩固。
策划代理品牌企业2006年-2008年连续三年市场份额保持增长，全国性品牌企业2008年市场份额达到0.72%，其中易居中国、世联地产、合富辉煌等行业领先品牌企业连续三年市场份额均达到1%以上。
相比之下，区域性品牌企业尽管在业务布局、项目数量、品牌影响力等方面存在差距，市场份额低于全国性品牌企业，但2008年平均市场份额为0.28%，同比增长达0.03个百分点，增长幅度略超全国性品牌企业。
（2）品牌价值对有形资产拉动作用增强，企业资产规模快速增长
策划代理行业为典型的“轻资产”行业，作为无形资产的品牌价值远远高于企业的有形资产。品牌价值的持续增长有力地促进了品牌企业区域扩张和经营业绩的整体提升，带动了企业净资产的增长，从而形成无形资产和有形资产相互促进、同步发展的良性循环格局。如图2所示，2005年-2008年，全国性品牌企业近四年均实现品牌价值与净资产的同步提升，品牌价值均值由2005年的5.1亿元增长到2008年的10.6亿元，累计增长幅度超过100%；同期，企业净资产由不足1亿元增长到2008年的4.6亿元，增长幅度超过4倍，实现了企业有形资产的跳跃式增长。
3.2. 策划代理品牌企业收入结构不断丰富，业务溢价能力持续提升
（1）策划代理品牌企业溢价能力不断提高
2008年严峻的市场形势使房地产行业销售规模受到较大影响。在市场形势遭遇瓶颈的情况下，开发企业更倾向于选择品牌形象良好、综合实力较强的策划代理企业，力求借助强强联合的专业力量，促成经营目标的实现。在此背景下，策划代理品牌企业的品牌溢价能力有所提升，全国性策划代理品牌企业2008年代理费率达到1.74%，同比增长0.23％；区域性品牌企业代理费率也由上年的1.38%增加到1.58%，同比增长0.2％，品牌效应带动企业取费标准有效提升。
（2）收入结构不断丰富，抗风险能力逐步提高
收入结构分析是反映企业各类业务发展情况最为直接有效的方法，策划代理品牌企业的收入主要由一手物业代理业务和策划业务贡献的品牌传统业务收入以及其他品牌延伸业务贡献的品牌拓展业务收入两部分构成。2005年-2007年，全国性品牌企业一手物业代理收入占营业收入比例均超过80%，尽管2008年出现大幅下降，但占比仍达到70%，一手物业代理收入仍然是全国性品牌企业的主要收入来源。与此同时，策划收入和品牌拓展业务收入占据了全国性品牌企业营业收入的第二位和第三位。
从全国性品牌企业传统品牌业务和拓展品牌业务各自收入占营业收入比重来看，品牌拓展业务总体保持小幅上涨势头，其占营业收入比重由2005年的7%提高到2008年的8.7%，贡献率不断提高，表明全国性品牌企业品牌拓展业务初见成效，而其对传统业务的依赖程度也正在逐步降低。
3.3.全国性品牌企业更加关注品牌建设， 逐步树立科学的品牌价值观
（1）调整期中品牌投入费用仍持续增长，全国性品牌企业树立长期品牌意识
2008年，受房地产市场自身规律及国际金融危机的影响，国内房地产市场出现了调整，这不仅对开发企业是严峻的考验，对策划代理品牌企业同样形成了巨大的压力。但调整期中全国性品牌企业品牌投入费用仍保持稳定的增长，尽管增长率由2007年的25%下降为2008年的22%，但依旧保持在高位。
房地产业周期性较强，企业的发展会随着行业的周期性出现大幅的波动，特别是在市场处于周期的波谷阶段时，业绩的大幅波动将会使企业过多关注自身经营指标，而忽略品牌建设，进而影响企业品牌形象，引发市场和消费者对其经营风险的猜测和夸大；相反，持续稳定的品牌建设将有助于企业化解因市场波动带来的风险。企业品牌的建设是一个漫长的过程，全国性品牌企业在市场不振、企业经营压力加大的情况下仍能保持品牌投入费用的稳定增长，反映了其对品牌认识的不断深化和长期品牌价值观的树立。
（２）策划代理品牌企业注重多种品牌建设手段相结合，强调品牌建设科学性
研究组根据品牌宣传途径和受众，将策划代理企业和开发企业品牌建设费用分为媒体广告费、活动事件费用、客户关系管理费用以及公司品牌建设费、业务推广费用两大类，两类品牌建设费用互有交叉，却又不完全相同，能够较好地反映出企业品牌建设情况。数据显示，开发企业与策划代理企业品牌建设费用构成基本呈现相同的结构，媒体广告费成为品牌建设费用中的主要支出，占比超过60%，活动事件费用和客户关系管理费用基本相当，占据企业品牌建设费用的比重接近30%。这种费用结构反映出目前媒体广告宣传仍是企业品牌建设的主要手段。
从两类企业品牌费用构成比较结果看，策划代理企业媒体广告费占品牌建设费用比例超过开发企业，折射出其对传统宣传手段的依赖程度明显高于开发企业；受两类企业各自的产品特性决定，开发企业活动事件费用占比高于策划代理企业约10个百分点；在客户关系管理方面，策划代理企业投入费用占比高于开发企业，作为房地产服务企业，客户是策划代理企业生存和发展的基础，从传统的策划业务和一手物业代理业务来讲，其所面对的客户群（开发企业）相对固定，一定比例的费用投入将有助于策划代理品牌企业保持经营稳定性的同时，提高企业的品牌形象。
4.结语
2009年上半年，中国房地产市场逐步回暖，市场环境的变化为策划代理品牌企业带来新一轮的发展机遇，品牌助推企业实现远超去年同期的经营业绩。如世联地产，上半年即已实现销售额２００多亿元，是去年全年销售额的84%；完成代理销售面积近３００万平方米，更是达到去年全年销售面积的93%，品牌成为推动企业快速发展的动力引擎。而2008年中国房地产市场的调整，更是让策划代理企业见证了品牌的力量。在市场波动期，开发企业为了取得良好经营业绩，更倾向于选择专业实力可靠的策划代理品牌企业，因此在市场逆境下，策划代理品牌企业市场份额不降反升，业绩领先行业水平。
品牌对企业的可持续发展意义重大，品牌价值的增长却非一蹴而就。品牌建设是一个长期的系统工程，需要企业经年累月地用心打造。从市场规模和集中度衡量，我国策划代理行业仍然具有相当大的发展空间，未来的行业竞争也会更加激烈。如何决胜于未来，成为国外优秀房地产服务商那样的百年企业，需要策划代理企业在业务拓展方面锐意进取，在品牌建设方面持之以恒。可以肯定的是，未来的行业竞争一定是品牌间的竞争，品牌将成为策划代理企业从优秀到卓越的决胜因素。